10 falsche Klischees über ältere Kunden
Wie Sie Ihre älteren Kunden auf jeden Fall loswerden
Die großen Chancen der dramatischen gesellschaftlichen Alterung verpassen
Tipp 1: Ignorieren Sie die radikalen demografischen Veränderungen.
Seit 1972 sterben in Deutschland mehr Menschen als geboren werden. In der Folge verringert sich die Zahl der jungen Menschen immer weiter. Nur die Zahl der Älteren und ihre Lebenserwartung steigen ungebremst. In wenigen Jahren ist jeder zweite Deutsche über 50 Jahre alt. Ihr Kaufverhalten entscheidet die Existenz der Unternehmen in fast allen Branchen. Unverständlich ist deshalb, dass für 70 Prozent der Unternehmen die Menschen über 50 als Zielgruppe uninteressant sind.
Tipp 2: Ignorieren Sie Ihre älteren Kunden.
Ältere Menschen sind extrem sensibel. Dinge, über die sich junge Kunden kaum aufregen, sind für Ältere KO-Kriterien: Die 1-Euro-Gebühr für eine Fotokopie bei der Bank oder eine unachtsame Äußerung über ihr Alter („Und das in Ihrem Alter.“) können das Ende einer langjährigen Zusammenarbeit bedeuten. Nehmen Sie ältere Kunden bewusst wahr. Beginnen Sie, sich auf ihre neuen Bedürfnisse und die steigenden Ansprüche einzustellen. Behandeln Sie ältere Kunden mit einem Höchstmaß an Aufmerksamkeit, Achtsamkeit und Respekt. Wer bei einem Unternehmen – oft jahrzehntelang – gekauft hat, hat höchste Wertschätzung verdient.
Tipp 3: Pflegen Sie Ihre überholten Klischees.
Wenig belastbar, senil, unflexibel, krankheitsanfällig, starrköpfig – das sind einige Klischees über ältere Menschen. Wer sie immer noch ausschließlich mit Produkten wie Corega Tabs, Stützstrümpfen, Blasentee, Inkontinenzprodukten, Heizdecken und Rollatoren in Verbindung bringt, hat weder die Realität noch ihre wirklichen Bedürfnisse und Erwartungen verstanden. Das Oma- und Opa-Klischee bedienen sie schon lange nicht mehr. Wir brauchen dringend ein neues Altersbild. Denn fast alle Klischees sind falsch. Ab 50 geht es nicht abwärts, sondern es beginnt die glücklichste Zeit im Leben eines Menschen. Ältere sind heute fit, mobil, qualitätsbewusst, informiert, selbstbewusst, kritisch und sehr anspruchsvoll. Dies bestätigt jede neue Studie zu diesem Thema. Die Leistungsfähigkeit nimmt mit dem Altern nicht ab, sie ändert sich: Die Jungen laufen zwar schneller, aber die Älteren kennen die Abkürzungen.
Tipp 4: Glauben Sie daran, dass bei den „Alten“ sowieso nichts zu holen ist.
Ältere Menschen sind die Quelle und der Jungbrunnen für künftige Umsatz- und Ertragszuwächse. Die Fakten sprechen für sich: Jeder zweite Euro, der heute ausgegeben wird, kommt aus dem Portemonnaie der über 50-Jährigen. Ihre jährliche Kaufkraft beträgt aktuell 720 Milliarden Euro. 80 Prozent der Einlagen bei Banken gehören den Kunden 50plus. Zwischen 50 und 70 fließen ihnen die meisten Finanzmittel zu – aus Erbschaften (bis 2020 rund 2 Billionen Euro) und fälligen Lebensversicherungen (84 Milliarden p.a.). Wer 50-Jährige als Kunden gewinnt, kann mehr als 30 Jahre gute Geschäfte mit ihnen machen.
Tipp 5: Glauben Sie weiter daran, dass ältere Kunden treu sind.
Nur so ist zu erklären, dass manche Unternehmer/Berater/Verkäufer geringschätzend über ihre älteren Kunden reden („Alt und doof“) und sie entsprechend behandeln. Hören Sie einmal zu, wenn in einem Handyshop, beim Autokauf oder in einer Bank – oft von jungen Verkäufern, die nicht vorbereitet wurden – ältere Kunden bedient oder beraten werden. Berücksichtigen Sie: Ältere Kunden sind Konsumprofis. Sie sehen Einkaufen aus der Perspektive von 40 und mehr Jahren. Sie haben alles erlebt. Sie erinnern sich gut und vergessen nicht. Sie lassen sich nichts gefallen. Sie sind alles, nur treu sind sie nicht. Selbst über 60-Jährige unterhalten heute im Durchschnitt 3 Bankverbindungen. Sie wechseln, wenn sie sich nicht gut behandelt fühlen. Ältere sind heimtückisch, sie beschweren sich nicht, sie stimmen mit den Füßen ab. Es klingt noch ungewohnt: Ältere Kunden sind die Zukunft fast jedes Unternehmens. Verhalten Sie sich so, dass sie Ihnen vertrauen können und nachhaltig loyal sind.
Tipp 6: Die Alten sind wie die Jungen, die brauchen keine anderen Konzepte.
Das ist ein gefährlicher Trugschluss, der zum kommerziellen Desaster führen kann. Was wir über Marketing und Vertrieb wissen, stammt aus einer Zeit, als die Jugend die Märkte dominierte. Das ist heute völlig anders. Ein neues Selbstverständnis, ein verändertes Altersgefühl, stark veränderte Werte, neue Lebensstile und das Bewusstsein für ihre Marktmacht, haben die Denk- und Verhaltensweisen der Älteren dramatisch verändert. Die Gehirnforschung zeigt: Ältere Kunden kaufen heute völlig anders als früher und deutlich anders als junge Kunden. Standardisierung führt ins Aus. Die bisherigen Beratungs-, Kommunikations-, Marketing- und Vertriebskonzepte verlieren massiv an Wirksamkeit. Entwickeln Sie sie weiter. Individualisierung und Personalisierung sind die Zauberworte für Erfolg bei älteren Kunden.
Tipp 7: Verwenden Sie weiter Fachchinesisch und Anglizismen.
Auf die Frage: „Was sollte Ihre Bank besser machen?“ antworteten 78 Prozent der über 60-jährigen Befragten: „Eine Beratung, die absolut klar und verständlich ist.“ Es scheint, dass die älteren Kunden ihre Berater nicht (mehr) verstehen. Im Rahmen eines Forschungsprojektes verstanden 91 Prozent der Versuchs-Teilnehmer – überwiegend Akademiker – den Auszug aus einem Versicherungstext – auch nach mehrmaligem Lesen – nicht. Zweidrittel der älteren Menschen lehnen Anglizismen ab – auch weil sie der englischen Sprache nicht mächtig sind. 58 Prozent der 56- bis 65-Jährigen bezeichnen ihre Englischkenntnisse als „sehr schlecht“ oder „nicht vorhanden“. Wer aber von seiner Kundschaft nicht verstanden wird, verkauft weniger. Kommunizieren Sie – auf und in allen Kanälen in der Oma-Sprache – klar, einfach und verständlich.
Tipp 8: Geben Sie älteren Kunden keinen Kredit.
Egal ob bei Banken, Versicherungen, Gesundheitsangeboten oder sogar Händlern im Internet: Fälle von Diskriminierung älterer Menschen gibt es reichlich. So hat beispielsweise die Internetseite des Büros gegen Altersdiskriminierung fast drei Millionen Besucher jedes Jahr (Quelle: WDR 2 Quintessenz, 11.07.2013). Für viele Unternehmen ist man offensichtlich mit der Pensionierung alt bzw. schon fast gestorben. Es gibt tatsächlich Finanzinstitute, die schon 60- oder 65-Jährige zu kreditunwürdigen Kunden abstempeln. Derartiges Verhalten geht an der heutigen Lebensrealität vorbei. Berücksichtigen Sie, dass die Lebenserwartung heute im Durchschnitt rund 80 Jahre beträgt – Tendenz steigend. Beachten Sie auch, dass heute 60-Jährige „4-Generationen-Käufer“ und Multiplikatoren sind. Sie beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Eltern, ihrer Kinder und ihrer Enkelkinder.
Tipp 9: Entwickeln Sie Seniorenprodukte.
Es gibt ältere Menschen, die ein Restaurant schon deshalb nicht betreten, weil auf der Speisekarte ein Seniorenteller angeboten wird. Warum können die angebotenen Gerichte nicht als halbe Portionen oder klein, mittel und groß angeboten werden? In unserer Kultur ist der Begriff eher negativ und defizitorientiert besetzt. Selbst 70-Jährige fühlen sich heute deutlich jünger als sie in Wirklichkeit sind und wollen nicht mit diesem Begriff in Verbindung gebracht werden. Viele ältere Menschen lehnen deshalb Senioren-Autos, -Reisen, -Tickets, -Konten, -Schalter, -Versicherungen, -Handys, -Spielplätze usw. ab. Ältere wollen sich integriert, nicht ausgegrenzt fühlen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen zu entwickeln und anzubieten, ohne dass ihnen das Etikett „Senior“ anhaftet.
Tipp 10: Vergessen Sie Ihre Kinderstube.
Ansprache und Umgang mit älteren Menschen sind reine Emotion. Fachwissen, Kompetenz und Qualität setzen Sie voraus – das sind keine Besonderheiten und ist keine Abgrenzung zum Wettbewerb. Sie sind extrem sensibel und erwarten Respekt und Wertschätzung. Ältere Menschen hassen schlechte Umgangsformen und ein ungepflegtes Äußeres, Unpünktlichkeit und Unzuverlässigkeit, Indiskretion und Finanzgespräche in großen Kassenhallen, gespielte Freundlichkeit und eine Behandlung „von oben herab“. Sie hassen es, bevormundet zu werden. Sie hassen es, wenn sie als langjährige Kunden nicht mit ihrem Namen angesprochen werden und ihr Name falsch geschrieben wird. Sie hassen es, beim Kauf gedrängt und unter Zeitdruck gesetzt zu werden. Aber, Sie lieben es, wenn all das erfüllt wird. Dann sind sie dankbar und loyal.
Helmut Muthers, Keynote-Speaker, Business-Motivator, Buchautor. Ehem. Bankvorstand und Bankensanierer. Er fokussiert sich seit mehr als 14 Jahren auf die Chancen der gesellschaftlichen Alterung und entwickelt Erfolgs-Konzepte für Unternehmen. Helmut Muthers gehört zur älteren Generation und weiß, wovon er redet, wenn er in seinen Vorträgen über die radikalen Veränderungen der Kunden- und Mitarbeiterstrukturen und das Kaufverhalten älterer Kunden spricht.
Vortragsthemen
– Sie brauchen keine neuen Kunden. Nehmen Sie die Alten.
– Der Kunde der Zukunft ist über 50
– Schluss mit dem Jugendwahn in der Personalpolitik
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MUTHERS INSTITUT für Strategisches Chancen-Management
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